當前，中國白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷年輕消費觀(guān)帶來(lái)的巨大變革。曾經(jīng)，“白酒”這一飲品都是與成熟、穩重、年長(cháng)等詞匯捆綁在一起，現在，年輕人的喜好與選擇正不斷改變這一現狀。白酒，正在成為“年輕人”的白酒。




白酒作為招待客人和慶祝節日的必備飲品，不僅是桌上的一杯酒，也是“傳統”一詞的具體體現，它承載著(zhù)數千年的中國歷史文化與酒飲文化。在過(guò)去，老一輩人的概念往往與“面子”和“白酒”聯(lián)系在一起�，F在，隨著(zhù)經(jīng)濟弛緩和年輕人工作壓力過(guò)大，多喝酒是緩解自己壓力的一種方式，對于絕大多數年輕人來(lái)說(shuō)，喝酒不是為了社交，而是為了取悅自己。從最近“光瓶酒”的流行可以看出這一點(diǎn)。

目前大多年輕人會(huì )選擇具有創(chuàng )新性的白酒品牌，例如“江小白”就很好的抓住了年輕的個(gè)性特點(diǎn)。它不僅在口味上追求新鮮感，更多是的在文化個(gè)性上抓住年輕人。例如簡(jiǎn)單地在瓶子的外包裝上增加客戶(hù)評價(jià)，有些文案則是對生活的感悟，這就很好的拉近酒企與客戶(hù)之間的距離，讓年輕人認為自己的心聲，江小白能懂。

總而言之，年輕人更傾向于那些能夠與他們的生活方式和價(jià)值觀(guān)契合的品牌，而非簡(jiǎn)單地追求價(jià)格或知名品牌。因此除了“江小白”之外，也有不少的白酒品牌抓住了這一趨勢，通過(guò)更加個(gè)性化的產(chǎn)品設計和品牌故事，迅速在年輕消費者中獲得了市場(chǎng)。

年輕人飲酒：口感的巨大變化

說(shuō)回口味上的問(wèn)題，年輕人展現出與上一代不同的偏好。在傳統的認知當中，高度白酒往往比低度白酒品質(zhì)更好，但年輕人更加傾向新的味覺(jué)體驗，更加喜歡類(lèi)似于“雞尾酒”的味道。這種口味選擇的變化，不僅體現了他們在味覺(jué)上與上一代的完全不同，更反映了年輕一代的多元化與包容性更加強大。
年輕人生活節奏快壓力大，他們對飲酒的需求，更多是放松和減壓，而不是追求味覺(jué)上的辛辣。因此口感柔和、度數較低的白酒更能滿(mǎn)足年輕人的心理需求。這不僅是味覺(jué)上的選擇，更多的是生活方式轉變的體現。這種轉變也解釋了為什么近年來(lái)低度白酒和果味白酒的市場(chǎng)份額逐漸增加。

品牌文化與歷史底蘊的影響

在年輕的消費者眼中，品牌文化以及背后的文化底蘊同樣是不可忽視的存在，白酒是飲品但同時(shí)也是一個(gè)文化傳承的載體。年輕人在選擇白酒時(shí)，除了口味新奇外，同時(shí)也會(huì )關(guān)注其品牌背后的文化價(jià)值。
在當代社會(huì )中，品牌往往被賦予多重身份，不光是產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同樣也是文化符號的體現。年輕人在選擇白酒品牌時(shí)，往往會(huì )將其視為一種身份和價(jià)值觀(guān)的表達。例如，牛欄山通過(guò)與潮流文化、藝術(shù)家合作，推出線(xiàn)下活動(dòng)，成功塑造了一個(gè)既符合年輕人審美又具有文化深度的形象�；蛘叻诰频�“白玻汾”抑或江小白，等等這些都代表著(zhù)年青人的思想與認知。通過(guò)產(chǎn)品文化符號吸引年輕人選擇這些品牌。年輕人不僅是在選擇一款白酒，更是在向他人展示生活態(tài)度和文化認同。

飲酒場(chǎng)景的轉變

隨著(zhù)生活方式的多樣化，白酒的消費場(chǎng)景逐漸從傳統宴會(huì )轉移到更為輕松的社交場(chǎng)合。例如，朋友聚會(huì )、露營(yíng)、音樂(lè )節等成為了白酒的消費新場(chǎng)地。在這些場(chǎng)合中，傳統白酒往往顯得過(guò)于正式，而度數較低口感柔和的白酒，更適合輕松的氛圍。這種變化反映了年輕人對飲酒的需求從傳統的“面子儀式感”轉向內在的“情調儀式感”。
在這些新興場(chǎng)合中，白酒不僅是飲品，而是享受生活的一種工具。年輕人往往不會(huì )根據喝什么白酒選擇什么場(chǎng)地，更多的是通過(guò)與場(chǎng)地的“情調共鳴”來(lái)選擇喝什么酒。
隨著(zhù)年輕人逐步擁有社交把控力，白酒終究會(huì )有很多一部分成為“年輕人”的白酒。

文 | 海納機構 肖帥佐